Una de las primeras experiencias que vive cualquier visitante al recorrer un centro histórico consiste en levantar la vista. Allí aparecen las cornisas, los balcones, las molduras, los ritmos de las fachadas y la composición de edificios que, en conjunto, narran la historia de una ciudad. Sin embargo, en los sectores patrimoniales de La Serena y su casco histórico esta experiencia se ha vuelto cada vez más difícil. Los grandes carteles comerciales, las cajas luminosas, las pantallas electrónicas y los nombres sobredimensionados de los locales terminan ocupando el lugar que debería corresponder a la arquitectura que hemos reconocido que tiene un valor cultural, histórico y simbólico para la ciudad.
Esta situación no responde únicamente a un problema estético. Los centros históricos constituyen paisajes urbanos donde el valor patrimonial no reside solo en edificios aislados, sino también en la lectura continua del espacio público. Cada fachada forma parte de una composición mayor. Cuando la publicidad cubre cornisas, pilastras, balcones o vanos originales, el edificio pierde legibilidad y la ciudad deja de comunicar parte de su historia. El patrimonio permanece físicamente presente, pero desaparece de la percepción cotidiana de quienes lo recorren.
La Serena ofrece numerosos ejemplos de esta realidad. Aunque la imagen urbana del centro histórico conserva una notable unidad arquitectónica derivada de los inmuebles residenciales del siglo XIX, del Plan Serena y de edificaciones eclécticas ocurridas entre ambos periodos, no son pocos los inmuebles cuyas fachadas quedan parcialmente ocultas por letreros que superan la escala del edificio o utilizan colores, materiales y tipografías ajenos al conjunto patrimonial. Basta dar una vuelta en calles como Cienfuegos, O´Higgins o las Avenidas Balmaceda y Francisco de Aguirre. En muchos casos, el problema no proviene del comercio en sí mismo, sino de la ausencia de criterios comunes que permitan compatibilizar la actividad económica con la conservación del paisaje urbano.
La experiencia internacional demuestra que ambas dimensiones pueden convivir. Ciudades históricas como Ouro Preto, en Brasil, han desarrollado normas específicas para controlar la publicidad comercial dentro de su centro histórico, declarado Patrimonio Mundial por la UNESCO. La regulación limita dimensiones, materiales, iluminación y ubicación de los letreros con el propósito de preservar la lectura de las fachadas coloniales y del conjunto urbano. De manera similar, centros históricos como Quito, Cartagena de Indias o Antigua Guatemala han establecido manuales de intervención que subordinan la publicidad a la arquitectura y no al revés. El objetivo no consiste en eliminar la actividad comercial, sino en reconocer que el edificio constituye el soporte principal y que la publicidad debe integrarse respetando sus valores patrimoniales.
De manera apresurada, se podría pensar que estas regulaciones afectan la libertad comercial o dificultan la identificación de los negocios. Sin embargo, ocurre exactamente lo contrario. Los centros históricos más valorados del mundo suelen ofrecer una imagen coherente donde los comercios continúan siendo perfectamente reconocibles mediante soluciones gráficas discretas, proporcionales y cuidadosamente diseñadas. Esa coherencia incrementa la calidad del espacio público y fortalece la identidad urbana, beneficiando también al propio comercio mediante una experiencia más agradable para residentes y visitantes.
Esta discusión tampoco implica desconocer el valor que puede adquirir la propia gráfica comercial. Muchos letreros, tipografías, pinturas murales o anuncios antiguos terminan convirtiéndose en testimonios materiales de la historia económica, comercial y cultural de una ciudad. En distintos centros históricos del mundo existen rótulos que hoy forman parte del patrimonio precisamente porque representan una época, una técnica constructiva, un diseño singular o un comercio tradicional profundamente vinculado con la identidad local. Reconocer esa posibilidad exige establecer criterios claros para identificar cuándo un elemento gráfico posee valores históricos, artísticos o culturales que justifican su conservación. Al mismo tiempo, esos mismos criterios permiten distinguir la gran mayoría de la publicidad que carece de tales atributos y cuya permanencia sobre las fachadas patrimoniales no encuentra justificación desde la conservación del paisaje urbano.
La solución ideal consistiría en elaborar un manual de diseño para la publicidad comercial del centro histórico de La Serena y de otros sectores patrimoniales de la conurbación. Dicho instrumento debería establecer criterios sobre dimensiones, ubicación, materiales, iluminación, tipografías y colores, además de promover soluciones reversibles que no dañen los elementos originales de las fachadas. La publicidad dejaría de entenderse como un elemento independiente para transformarse en un componente más del paisaje urbano histórico.
Una medida más inmediata podría consistir en incorporar estas exigencias dentro de las ordenanzas municipales y en los permisos asociados a intervenciones en inmuebles patrimoniales. Del mismo modo, programas de incentivos para el rediseño de letreros, asesorías gratuitas para pequeños comerciantes, subsidios para el reemplazo de carteles y concursos de buenas prácticas permitirían avanzar gradualmente hacia una imagen urbana más armónica sin trasladar toda la carga económica a los propietarios, principalmente a los pequeños comerciantes.
El patrimonio urbano no se pierde únicamente cuando un edificio es demolido. También comienza a desaparecer cuando deja de ser visible. Si una persona recorre un centro histórico mirando únicamente una sucesión de gigantografías y de carteles, la ciudad deja de contar su propia historia para convertirse en un soporte publicitario. Integrar los carteles del comercio a la arquitectura de los barrios históricos significa devolver a la ciudad la capacidad de mostrar aquello que la hace única.
DEL FARO AL PUERTO 